在綠草如茵的高爾夫球場(chǎng)，一名女職業(yè)球員對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)、抬手、揮桿，“砰”的一聲，打破玻璃天花板……別搞錯(cuò)，你所看到的畫面并不是高爾夫比賽，而是一則會(huì)計(jì)師事務(wù)所的廣告。
日前，國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威（KPMG）與高爾夫球界“勵(lì)志姐”史黛西·路易斯簽訂了廣告代言合同，并發(fā)布了事務(wù)所近十年來(lái)的首次電視廣告。
一家提供會(huì)計(jì)審計(jì)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)與高爾夫有何關(guān)聯(lián)？這則創(chuàng)意十足的廣告在引發(fā)人們好奇心的同時(shí)，也吸引了人們對(duì)畢馬威的高度關(guān)注。
相對(duì)于百年“老店”嫻熟的品牌營(yíng)銷技巧，內(nèi)資會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)之路才剛剛起步。怎樣才能打造一個(gè)與日益做強(qiáng)做大的事務(wù)所業(yè)務(wù)規(guī)模相匹配的品牌？怎樣才能讓民族品牌會(huì)計(jì)師事務(wù)所在國(guó)內(nèi)做到“家喻戶曉”，甚至走向國(guó)際？
內(nèi)涵“外擴(kuò)”
與有形產(chǎn)品不同，會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的是一種無(wú)形的、有差異的過(guò)程式服務(wù)。因此，事務(wù)所品牌建設(shè)的難度大、時(shí)間長(zhǎng)，重在找準(zhǔn)各自的專業(yè)特色。
“品牌的實(shí)質(zhì)是反映事務(wù)所業(yè)務(wù)的核心理念，并將此理念深入人心。”致同（GT）國(guó)際會(huì)計(jì)公司全球市場(chǎng)總監(jiān)莊達(dá)表示，要建立強(qiáng)大的品牌，事務(wù)所必須要清楚自己與其他機(jī)構(gòu)的不同之處，即在某個(gè)特殊行業(yè)具有專長(zhǎng)，或在某一城市處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
譬如，人們看到“海底撈”就想到細(xì)致周到的服務(wù)，看到“沃爾沃”就想到安全，這是因?yàn)槠漉r明的特征已成為某一領(lǐng)域的代名詞。
那么，對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言，如何將誠(chéng)信、獨(dú)立、客觀、公正、專業(yè)勝任和良好的職業(yè)道德和職業(yè)判斷等職業(yè)特色與行業(yè)內(nèi)涵彰顯出來(lái)？在中興華會(huì)計(jì)師事務(wù)所江蘇分所所長(zhǎng)喬久華看來(lái)，事務(wù)所品牌建設(shè)就是將“專業(yè)的審計(jì)、嚴(yán)格的管理、先進(jìn)的理念及豐富的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)”等內(nèi)涵進(jìn)行“外擴(kuò)”，在社會(huì)上獲得獲得影響力和美譽(yù)度。
或許在未來(lái)，提到誠(chéng)信，人們自然就會(huì)想到某一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所；提到內(nèi)部治理，人們又會(huì)想到另一家事務(wù)所；而提到金融審計(jì)、司法會(huì)計(jì)、績(jī)效考評(píng)等某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，人們也會(huì)想到最擅長(zhǎng)此類業(yè)務(wù)、口碑最好的事務(wù)所。
然而，不同于一般的企業(yè)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的途徑受到嚴(yán)苛的限制。《注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》規(guī)定，注冊(cè)會(huì)計(jì)師不得對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)；《中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)道德規(guī)范指導(dǎo)意見》規(guī)定，會(huì)計(jì)師事務(wù)所不得利用新聞媒介對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳。
“品牌是文化的載體，品牌的成功需要一定的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀的支撐。”喬久華表示，事務(wù)所通過(guò)文化建設(shè)，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵、增強(qiáng)事務(wù)所的凝聚力，將恪守獨(dú)立、客觀、公正、公允的執(zhí)業(yè)原則，將誠(chéng)信文化作為一種價(jià)值融入到品牌中去，這樣的品牌不但易于社會(huì)所接受，也更能顯示出經(jīng)久不衰的強(qiáng)大生命力和感召力。
除此之外，品牌“外擴(kuò)”的途徑與形式也日漸豐富。盤點(diǎn)近年來(lái)一些較有影響力的事務(wù)所品牌建設(shè)途徑，既有通過(guò)參與社會(huì)公益活動(dòng)、發(fā)布商業(yè)研究報(bào)道、舉辦專業(yè)研討會(huì)等線下形式，也包括借助微信公眾號(hào)、微博等互聯(lián)網(wǎng)線上渠道。
內(nèi)外合力
2013年初，“品牌化”第一次與“規(guī)模化、國(guó)際化、網(wǎng)絡(luò)化”并列，成為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)做強(qiáng)做大的目標(biāo)和要素。
作為行業(yè)“娘家人”，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)此前早就在品牌建設(shè)方面進(jìn)行了積極探索。
其中，中注協(xié)前百家信息排名被認(rèn)為是行業(yè)最早的具有品牌建設(shè)意義的行業(yè)行動(dòng)。自2003年“百?gòu)?qiáng)榜”推出至今，10多年來(lái)，“百?gòu)?qiáng)榜”已成為資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的一個(gè)重要的認(rèn)知信息，享有較高的知名度和廣泛影響力。很多大型企業(yè)在審計(jì)咨詢項(xiàng)目招標(biāo)時(shí)，已經(jīng)將“百?gòu)?qiáng)”排名視為招標(biāo)的參考指標(biāo)之一。
“參照上述做法，各省級(jí)注協(xié)也可以產(chǎn)生本區(qū)域的品牌事務(wù)所。”喬久華建議，相較以前百?gòu)?qiáng)排名或各省注協(xié)對(duì)事務(wù)所的排名，品牌榜單更強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值、品牌與客戶的關(guān)聯(lián)度，與客戶關(guān)聯(lián)度高、更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的事務(wù)所品牌在榜單中可以脫穎而出、位居前列。
此外，針對(duì)品牌建設(shè)過(guò)程中涌現(xiàn)出的崗位能手和品牌建設(shè)成效顯著的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，中注協(xié)都出臺(tái)了相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，定期舉辦品牌研修班、赴境外知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所和企業(yè)學(xué)習(xí)品牌建設(shè)等“接地氣”的具體扶持措施也逐漸落實(shí)到位。
“中注協(xié)將為行業(yè)品牌建設(shè)事業(yè)作出不懈努力，協(xié)會(huì)將引方向、當(dāng)推手、護(hù)航道。”中注協(xié)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)陳毓圭曾表示，通過(guò)研究、宣傳、培訓(xùn)、案例等，增強(qiáng)事務(wù)所的品牌意識(shí)，深化品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)力的認(rèn)識(shí)，把品牌建設(shè)當(dāng)成做強(qiáng)做大的核心工作來(lái)抓。
過(guò)去幾年，一些內(nèi)資會(huì)計(jì)師事務(wù)所在品牌建設(shè)方面進(jìn)行了一些有益的嘗試。如，立信用品牌建設(shè)整合誠(chéng)信、專業(yè)建設(shè)等成果，為民族品牌“老字號(hào)”發(fā)展注入新動(dòng)力；天健以品牌立身，將品牌建設(shè)與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，推動(dòng)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略；信永中和的品牌文化信奉“重內(nèi)功甚于重市場(chǎng)”、“先做事，后求利”的執(zhí)業(yè)理念。
同時(shí)，事務(wù)所品牌建設(shè)的形式與渠道也日漸豐富。瑞華舉辦專業(yè)研討會(huì)、天職國(guó)際參與免費(fèi)午餐公益審計(jì)項(xiàng)目、致同發(fā)布商業(yè)調(diào)查研究報(bào)道等已在社會(huì)上獲得一定的影響力與良好口碑。
我們期待，打造民族品牌會(huì)計(jì)師事務(wù)所“金字招牌”的夢(mèng)想將漸行漸近。
行業(yè)動(dòng)態(tài) 
